商圏分析・店舗開発

ハフモデルの考え方[立地調査・商圏分析のポイント]

店舗開発におけるハフモデルの考え方

マクロとミクロの視点

ハフモデルとは、主として小売店舗の立地計画について、事前に集客力、売上高の予測を行うためのモデル式の事です。

「ハフ」とは考案者のダビッド・L・ハフ氏から取られています。都市・地域の小売商業のポテンシャル(=商業施設の需要量)を評価する目的でもよく用いられます。消費者が買い物をするときに店舗をどのように選択するか。ハフモデルは、これについて以下の3つの要因により説明されるという仮設を基に組み立てられています。

 

  • (1)身近な店舗を指向すること
  • (2)品揃えの豊富な(施設規模の大きな)店舗を指向すること
  • (3)駐車場が整備されているなどの利便性が高い店舗を指向すること

 

つまり、 ある地区に対するある店舗の吸引力は、その地区とその店舗の距離に反比例し、店舗の規模に比例することになります。

 

小売業の集客予測をなぜパチンコホールの集客予測に使用するのか。

これには顧客の来店頻度(購買頻度)が小売店に近いから、という理由があります。「来店頻度が週3~4日以上」であることから、感覚としてはスーパーやドラッグストアに近いと言えるでしょうか。

 

例えば、郊外型大型SCとスーパーのどちらかが、既存のパチンコホールにとってプラスとなるか。

 

「一般的にはスーパーであると考えます。」

 

来店頻度が低く、広域から顧客吸引を行う大型SCと来店頻度が高く、小規模範囲から顧客吸引を行うスーパー。

生活動線上の立地に位置するのは間違いなく後者です。

 

世の中の商品・製品はいくつかに分類することができます。

製品分類とは、顧客の購買意欲と購買行動に基づいて製品を分類した指標のこと。

 

最寄り品(Convenience Goods)

最寄り品とは、頻繁に、手軽に、最小の努力で購買される製品のことであり、顧客の生活圏に近い店舗で習慣的に購買される製品が該当します。

食料品・日用品・生活雑貨といった購買頻度が高く、消費期間が短く、価格が安い、購買障壁の低い製品が分類されます。

 

買回り品(Shopping Goods)

買回り品とは、顧客が自身の嗜好や価格などを基準にして、買い物をするに当たって一定の比較検討等の努力を行う製品のことです。

ひとつの製品を購買決定する際に、複数の店を見て回り、価格・スペック・デザインなどを比較して決められることから、買回り品と呼ばれます。

家電製品・衣料品・家具といった最寄り品に比べて購買頻度が少なく、コストパフォーマンスを比較して購入する傾向のある製品が分類されます。

 

専門品(Specialty Goods)

専門品とは、独自の特性やブランド価値を有しており、顧客が購買行動において特別な購買努力を行う製品のことです。

多くの場合、機能的ベネフィットや価格以外の製品価値を持っており、その製品を所有していることや、その店舗で購買を行うといったこと自体が一種のステータスとしての価値を持ちます。高級ブランド、時計、住宅、家具、自動車、美術品、ジュエリー、といったものが分類されます。専門品の購買を高める為には、ブランドの形成および維持、希少性、価格の参照基準を高く保ち続けること、といった施策が重要です。

 

さて、「パチンコを遊技する」という行為はどの製品と性質が近いでしょうか。

ビジョンサーチ社では「最寄り品」と考えます。

では、今話題の「カジノ」はどうか。これは「専門品」と言えるではないでしょうか。購買の行為そのものがステータスとなる「専門品・カジノ」と、気楽な格好で喜怒哀楽を出せる「身近な娯楽・パチンコ」。同じ土俵で考えることは無い、と思えます。

 

もちろん商圏によっては、平日は「最寄り品」、休日は「買回り品」との捉え方もあるかもしれませんが、それでも「専門品」までは至りません。

 

パチンコ遊技は現実的に見れば、「限られた方の習慣」とも言えます。

 

「最寄り品」のように誰もが消費するものでもありませんが、遊技(購買)行動そのものは「最寄り品」に近く、「買回り品」のようにコストパフォーマンスを求められ、他と比較される状況にありながら、「買回り品」を超える購買頻度を得なくてはならない。

 

出店の判断は奥が深く、かつ裏打ちされた経験が無ければその基準もあいまいのままです。3のポイントを的確に把握して出店調査を行う事が成功への第一歩なのです。

 

ハフモデル・店舗開発:出典wikipedia

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